KI-Agenten im Onlinehandel: Warum Konsumentinnen und Konsumenten beim Einkauf noch zögern

KI-Agenten gelten als einer der wichtigsten Trends im E-Commerce. Technologieunternehmen entwickeln derzeit Systeme, die Produkte selbständig suchen, vergleichen und sogar bestellen können. Doch wie gross ist die Bereitschaft der Konsumentinnen und Konsumenten, solche KI-Agenten tatsächlich beim Online-Shopping einzusetzen? 

Eine neue Studie des Instituts für Handelsmanagement (IRM-HSG) der Universität St.Gallen zeigt: Im deutschsprachigen Raum kennen viele Menschen KI-Agenten bereits. Im Alltag spielen sie beim Online-Einkauf bislang jedoch nur eine untergeordnete Rolle.

HSG untersucht den Einsatz von KI-Agenten im Onlinehandel

Für die Studie «Wie Konsumenten KI-Agenten beim Einkaufen einsetzen» befragten die Forschenden knapp 3000 Personen in der Schweiz, Deutschland und Österreich. Untersucht wurde, wie bekannt KI-Agenten sind, welche Aufgaben ihnen Konsumentinnen und Konsumenten übertragen würden und welche Faktoren ihre Nutzung fördern oder verhindern.

Das Ergebnis fällt eindeutig aus: Rund 15 Prozent der Befragten haben KI-Agenten bereits genutzt, um sich beim Online-Einkauf unterstützen zu lassen. Deutlich seltener dürfen die Systeme den gesamten Kaufprozess selbständig übernehmen (5 Prozent).

«Die technologische Entwicklung schreitet derzeit sehr schnell voran. Unsere Ergebnisse zeigen jedoch, dass sich das Konsumentenverhalten deutlich langsamer verändert», sagen die Studienautoren Thomas Rudolph und Christopher Schraml vom Institut für Handelsmanagement der Universität St.Gallen.

Vertrauen bleibt die grösste Hürde für KI beim Einkaufen

Ob KI-Agenten künftig zum Alltag im Onlinehandel gehören, entscheidet sich vor allem am Vertrauen der Konsumentinnen und Konsumenten. Nur gut jede fünfte befragte Person traut den digitalen Assistenten zu, Produkte zuverlässig zu suchen, zu filtern und zu vergleichen. Sollen KI-Agenten den Einkauf vollständig selbständig durchführen, sinkt dieser Wert auf lediglich 15 Prozent.

Als wichtigste Gründe nennen die Befragten die Sorge vor Fehlkäufen sowie Datenschutzbedenken. Viele möchten die Kontrolle über ihre Kaufentscheidungen nicht vollständig an eine Künstliche Intelligenz abgeben.

KI überzeugt vor allem bei Preisvergleichen

Besonders hoch ist die Akzeptanz dort, wo objektive Informationen gefragt sind. Fast jede zweite befragte Person würde KI-Agenten Preisvergleiche zwischen verschiedenen Anbietern oder die Suche nach Sonderangeboten überlassen.

Deutlich zurückhaltender reagieren Konsumentinnen und Konsumenten bei Aufgaben, die persönliche Vorlieben oder subjektive Einschätzungen erfordern. Produktempfehlungen , die Bewertung von Kundenrezensionen oder die endgültige Kaufentscheidung möchten viele weiterhin selbst treffen.

Für zahlreiche Menschen bleibt Online-Shopping zudem mehr als ein funktionaler Prozess. Rund die Hälfte der Befragten gibt an, dass der Einkauf auch Freude bereitet und deshalb nicht vollständig automatisiert werden soll.

Junge Generation nutzt KI-Agenten häufiger

Die Studie zeigt deutliche Unterschiede zwischen den Altersgruppen. Während ältere Personen KI-Agenten leicht häufiger kennen, nutzen sie diese nur selten. Die höchste Bereitschaft findet sich bei den 16- bis 24-Jährigen: Mehr als jede fünfte Person dieser Altersgruppe hat KI-Agenten bereits zur Unterstützung beim Online-Einkauf eingesetzt.

Auch die Produktkategorie spielt eine Rolle. Am ehesten würden Konsumentinnen und Konsumenten den Einkauf von Elektronik automatisieren lassen, da Produkte hier anhand objektiver Merkmale gut vergleichbar sind. Lebensmittel, Kleidung oder Kosmetik möchten die meisten weiterhin selbst auswählen.

KI-Agenten im E-Commerce: Potenzial vorhanden, Durchbruch steht noch aus

Für die kommenden zwölf Monate erwarten die Forschenden keinen grundlegenden Wandel. Rund 18 Prozent der Befragten planen, KI-Agenten künftig zur Unterstützung beim Online-Shopping einzusetzen. Nur etwa jede zehnte Person kann sich vorstellen, den Einkauf vollständig von einer Künstlichen Intelligenz erledigen zu lassen.

Das Potenzial von KI-Agenten im Onlinehandel ist derzeit noch beschränkt. Ob sich die Technologie langfristig durchsetzt, hängt jedoch weniger von ihrer Leistungsfähigkeit als vom Vertrauen der Konsumentinnen und Konsumenten ab.

Die Ergebnisse der Umfrage auf einen Blick:

•    Bekanntheit hoch: Die Mehrheit der Menschen im DACH-Raum kennt KI-Agenten.
•    Nutzung noch gering: Erst rund 15 Prozent setzen KI-Agenten beim Online-Einkauf ein.
•    Vertrauen entscheidet: Fehlkäufe und Datenschutz bleiben die grössten Hürden.
•    Hohe Akzeptanz für Routineaufgaben: Preisvergleiche und Rabatt-Suchen werden deutlich häufiger delegiert als persönliche Kaufentscheidungen.
•    Jüngere sind offener: Besonders die 16- bis 44-Jährigen können sich den Einsatz von KI-Agenten vorstellen.
•    Moderates Wachstum: Ein flächendeckender Einsatz von KI-Agenten im Onlinehandel ist kurzfristig nicht zu erwarten.

«KI-Agenten werden den Onlinehandel verändern. Entscheidend ist, ob sie das Vertrauen der Konsumentinnen und Konsumenten durch überzeugende Ergebnisse gewinnen kann», schlussfolgert Studienautor Thomas Rudolph.